Desde que el Instituto Brasilero de Opinión Pública y Estadísticas (más conocido como IBOPE) se insertó en el mercado televisivo argentino, los contenidos de los canales han ido mutando en busca de hacer crecer a ese mágico número: el rating. ¿Qué es y cómo se mide? ¿Es correcto que acrecentarlo sea el objetivo de los canales privados?
¿Qué es el rating?

La palabra en sí es un anglicismo que significa “puntaje”. Cuando los medios hablan de puntos de rating, se refieren a un porcentaje dentro de un segmento del público. Por lo general, hablan de rating de forma errónea, dado que no especifican a qué segmento están apuntando. Por ejemplo, cuando un medio dice “Valientes midió 25 puntos de rating”, no está comunicando nada puntual en términos técnicos. En primer lugar, dado que el rating es un porcentaje, debería hablar de un 25%. En segundo lugar, se sabe que a todo porcentaje le corresponde una referencia (¿un 25% de qué?). Hay un demo o segmento en particular que es el más utilizado por la prensa argentina: el de los hogares con TV. Al hablar de 25 puntos en éste demo, se está comunicando que, en promedio, el 25% de ese segmento miró el programa esa noche. En el caso de la televisión por cable, se suele utilizar el demo hogares con cable, por lo que el universo es más reducido.
Hace pocos años, se implementó el sistema “minuto a minuto”. Esto no significa que el rating sea más activo, como se suele creer, sino que ahora se puede seccionar en minutos, por lo que es posible saber qué porcentaje de gente u hogares miró determinado programa durante un minuto en particular. De esta forma, se puede obtener picos de rating más detallados y no sólo promedios, como ocurría anteriormente.

¿Cómo se mide?

Es sorprendente la cantidad de gente que no tiene la menor idea de cómo se mide el rating, y creen que por cambiar de canal, están perjudicando al programa que abandonan. Para medir el rating, IBOPE utiliza unos dispositivos llamados “People Meter”. Éstos son unos aparatos rectangulares que se colocan sobre el televisor y envían constantemente datos a la empresa. Los hogares que cuentan con People Meter reciben a cambio algunos beneficios por parte de IBOPE, pero no les está permitido recibir dinero por su colaboración.
Prácticamente, nadie conoce a algún hogar que tenga uno de estos dispositivos. ¿Por qué? Por dos razones: en primer lugar, las familias que aceptan colaborar, se comprometen a mantenerlo en secreto. De esta forma, se evita que los canales tienten a las familias para incrementar su rating.
En segundo lugar, porque en todo Buenos Aires, tan sólo 810 hogares cuentan con People Meter. Por más que el número levante suspicacias por ser tan bajo, ha demostrado ser muy representativo. De hecho, Argentina es uno de los países con mayor cantidad de medidores en relación a su población.

¿A mejor rating, mejor programa?

Que los contenidos de muchos programas de la televisión argentina varían de acuerdo a las mediciones que devuelven, no es novedad. Un claro ejemplo de esto es el programa que conduce Marcelo Tinelli en el prime time de Canal 13. Showmatch expone constantemente lo que cree que atraerá al mayor número de televidentes, sea esto mujeres en paños menores o niños haciendo malabares. Las quejas del conservadurismo resuenan persistentemente, y más de una vez se ha escuchado la respuesta por parte del canal diciendo “-si mide bien, es porque a la gente le gusta. El programa es un reflejo de la sociedad”. ¿Pero es acaso positivo desde algún punto de vista que un programa nutra con morbo a los televisores del país?
En base al rating se le adjudica un precio al segundo en el aire para las tandas publicitarias. Esto es lógico, dado que las marcas pretenden pasearse ante la mayor cantidad de ojos posibles, pero también es importante determinar a qué tipo de imagen se están asociando estas marcas.
El canal deportivo de cable ESPN por ejemplo, tiene otros objetivos más allá de los números de IBOPE. La señal prefiere tener a los deportes que los argentinos consideran de elite entre sus filas, como el golf, el polo, y el rugby, antes que transmitir 24 horas diarias de programas relacionados con el fútbol, lo cual generaría mejores números. Estos tres deportes suelen tener ratings muy bajos, pero los ojos que escudriñan la pantalla cuando están siendo transmitidos pertenecen a un nivel socioeconómico tentador para las marcas, y además, la asociación con actividades exclusivas es algo muy buscado a la hora de promocionarse. En este caso, no importa tanto la cantidad de televidentes, sino la actividad a la que se apoya.
A veces, lo masivo no es lo más beneficioso. De hecho, las masas suelen tener un gusto intelectual bastante autodestructivo. Desde las matanzas en el circo romano, hasta los “bailes del caño” en Showmatch, el consumo masivo demostró tener varias falencias axiológicas. De hecho, se vió en una edición del programa CQC, que cada vez que un conductor menciona la palabra “libro”, el rating cae.
Al momento de armar silogismos lógicos, se puede ver que la sociedad tiene un gusto, cuando menos, reprobable para ver televisión. Por otro lado, la televisión busca atraer a la mayor cantidad posible de miembros de ésta sociedad. Así, llegamos a un ciclo vicioso, donde televidente y televisor se retroalimentan con contenidos vacíos. Mientras reine el rating, la decadencia continuará su avance. Habrá que buscar un nuevo rey menos demagógico y más educativo.